Para crescer, Shell mira as estradas e amplia serviços

Uma das marcas mais valiosas do mundo, a Shell quer fazer valer o poder de sua concha no Brasil. A companhia, que atua no País por meio da Raízen, joint venture com a Cosan em distribuição de combustíveis e produção de açúcar e etanol, está com planos agressivos de expansão.

A estratégia passa pela abertura de 200 postos de combustíveis por ano e a ampliação do número de lojas de conveniência. A companhia está em processo para abertura de 200 lojas nos próximos meses, com a marca Select.

Os investimentos da Raízen na divisão de combustíveis estão estimados em R$ 500 milhões para este ano, 20% acima do aportado no ano passado, afirmou uma fonte da companhia ao Estado. O valor não inclui aportes na área de combustível para aviação. “Os acionistas vão aprovar esse valor em reunião de conselho em maio.”

A Raízen disputa o mercado de distribuição de combustíveis palmo a palmo com a Ipiranga (Grupo Ultra), vice-líder no setor, atrás da BR Distribuidora (Petrobrás). Enquanto a Ipiranga vê no posto uma central de serviços, não só para abastecer o carro, a Shell focava na qualidade do combustível. Agora, está mudando.

Rodovias. A expansão da Shell não está calcada apenas em aberturas de lojas, mas na consolidação de seus negócios em regiões pouco exploradas e em serviços que possam trazer mais conveniência ao consumidor.

Com quase 5 mil postos de combustíveis espalhados no Brasil, a Shell quer reforçar sua posição em rodovias. A empresa está se estruturando para construir uma cadeia de restaurantes em postos de estrada para atender caminhoneiros que transitam nos grandes rincões agrícolas. No ano passado, a Raízen e a International Meal Company (IMC), dona da rede Frango Assado, deram início a conversas para uma joint venture, mas o negócio não foi levado adiante. Agora, o grupo quer ter estruturas próprias em postos e busca um parceiro para gerir o negócio.

“A estrutura de postos em rodovias ficou meio carente de investimentos nos últimos anos”, diz Leonardo Linden, vice-presidente de marketing da Raízen, sem dar mais detalhes sobre o negócio. “O motorista que vai para o litoral é diferente do que está transportando soja. O caminhoneiro precisa de uma infraestrutura maior do que uma loja de conveniência.”

A Shell ganhou maior musculatura no Brasil há três anos quando se juntou com a Cosan, dona da Esso, comprada em 2008, para criação da Raízen. A nova companhia decidiu tirar a bandeira Esso do mercado e trabalhar a Shell, considerada mais forte. “Agora queremos rejuvenescer e resgatar a força da marca Shell”, diz Linden.

Esse trabalho não está restrito à expansão física do negócio. A partir de quarta-feira, a companhia passará a veicular nova campanha publicitária para se aproximar mais do consumidor.

Seguindo uma tendência de mercado, a Shell também quer oferecer maior conveniência ao cliente que vai abastecer no posto. “A Shell é conhecida pelo combustível de qualidade. Nosso combustível V-Power (gasolina e etanol) é referência. A ideia é reposicionar a marca para todos os serviços.”

A companhia pretende aumentar a sinergia com a Sem Parar a partir do segundo semestre. A Raízen, que comprou 10% no STP (Serviços e Tecnologia de Pagamentos), responsável pelos sistemas de cobrança eletrônica Sem Parar e Via Fácil, já tem projetos-piloto para pagamento de combustível via tag e quer ampliar o serviço este ano.

Riscos. O mercado de combustível tem crescido 5% ao ano. Mas o avanço menor da frota de carros pode mudar essa taxa de crescimento. “Este ano será de expansão, mas não me arrisco a fazer projeção”, diz Hélvio Rebeschini, diretor de planejamento estratégico do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis (Sindicom).

Na avaliação de um analista de banco, o grupo Raízen tem um perfil de negócio parecido com o do seu rival mais próximo, o Ultra, mas está sujeito a um risco maior. “A Raízen está exposta ao etanol, que não vive uma boa fase”, afirma o analista.

Divisão de açúcar e etanol não terá expansão

Enquanto a divisão de distribuição de combustíveis da Raízen passa por um período de expansão, o negócio de açúcar e álcool da companhia (Raízen Energia) não deverá receber investimentos para ampliação de novos projetos.

Ainda não há sinais claros de recuperação desse setor. As usinas de açúcar e etanol passam por um momento difícil – uma parte delas está em recuperação judicial e outras buscam alternativas para reduzir seu alto endividamento, contraído, sobretudo, entre 2003 e 2008, fase de expansão do segmento. “Não deveremos fazer qualquer movimento de expansão nesse setor”, disse uma fonte do grupo ao Estado.

Mesmo sem planos para expandir no curto prazo, a Raízen Energia, com 24 usinas, segue líder em moagem de cana, com capacidade de 66 milhões de toneladas por ano, mais que o dobro de seus concorrentes. Essa divisão também inclui os negócios de cogeração de energia a partir do bagaço e etanol de segunda geração, que já vinha sendo explorado pela Shell.

A receita líquida da Raízen Energia no terceiro trimestre da safra 2013/14 (de abril a março) encerrou em R$ 2,1 bilhões, queda de 18,4% sobre o mesmo período do ciclo anterior. No consolidado dos nove meses, a receita líquida soma R$ 6,85 bilhões, aumento de 12%.

Diversificação. Desde que decidiu diversificar seus negócios, a partir de 2008, com a compra da Esso, o grupo Cosan (que detém 50% da joint venture na Raízen), busca reduzir a exposição de seus negócios em commodities. A divisão de combustíveis (Raízen Combustíveis) responde por mais de 80% do faturamento do grupo, que também está em negociações para ser o controlador da América Latina Logística (ALL). O grupo também controla a Rumo, Radar (terras), Comgás, além de negócios na área de lubrificantes.

A Raízen Combustíveis encerrou o terceiro trimestre com faturamento líquido de R$ 13,1 bilhões, aumento de 14,8% sobre o mesmo período do ano passado. No acumulado dos nove meses, a receita ficou em R$ 37,58 bilhões, alta de 15,3% sobre os nove meses do ano anterior.

O mercado acompanha atento o acordo da ALL-Rumo. Desde o início do ano, os papéis da ALL registram forte valorização, mas as ações da Cosan não acompanham a alta. “O acordo para ALL é mais vantajoso”, diz uma analista.

O Estado de S. Paulo